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消費者到底喜歡吃什么樣的果糕產(chǎn)品
作者:丁華 日期:2010-6-4 字體:[大] [中] [小]
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為更精準(zhǔn)了解果糕產(chǎn)品的消費需求,競爭態(tài)勢和潛在市場機會,使果糕生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣,最大限度降低果糕企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險,快速提升產(chǎn)品的銷量,穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模,北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京果糕產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。
精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計,并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT(Central Location Test),即集中定點市場調(diào)研方式,共訪問果糕產(chǎn)品的消費者318人,其中男性占46.9%,女性占53.1%。
按照統(tǒng)計學(xué)的原理,本次調(diào)研的置信度在96%以上,完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。以下是本次果糕產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研的部分主要結(jié)果:
果糕產(chǎn)品的品牌記憶度極低
調(diào)查結(jié)果顯示,北京的消費者中有91.6%記不住果糕產(chǎn)品的品牌,回答能記住果糕產(chǎn)品品牌的消費者比率只有8.4%。消費者記住的果糕品牌主要有天賜佳食、慕思、味多美和香果等,其中有些品牌并不是果糕品牌。表明北京果糕市場的品牌競爭尚處在初級階段,不管是果糕老品牌還是新進入品牌同樣存在巨大的市場機會。
喜歡吃果糕產(chǎn)品的消費者超過四成
調(diào)查結(jié)果顯示,有39.7%的消費者回答喜歡吃果糕產(chǎn)品,回答很喜歡吃的消費者選擇比率為4.5%,兩項合計為44.2%,達到四成以上。回答一般的消費者比率為50.6%;只有合計5.2%的消費者表示不喜歡和很不喜歡吃果糕產(chǎn)品?梢姽猱a(chǎn)品擁有很大的潛在消費群體。
消費者最喜歡吃的果糕產(chǎn)品品類
最喜歡吃蘋果果糕的消費者選擇比率最高,占21.2%;其次是最喜歡吃草莓果糕的消費者也占17.9%;排在第三位的是最喜歡吃烏梅果糕的消費者占15.2%。往下依次是最喜歡吃山楂果糕的消費者占11.3%,最喜歡吃酸棗果糕的消費者占7.3%,最喜歡吃金橘和香蕉果糕的消費者分別占4.6%;最喜歡吃葡萄果糕的消費者占4.0%,同時還有13.9%的消費者表示最喜歡吃其它種類的果糕產(chǎn)品?梢娍闯鱿M者對不同種類的果糕產(chǎn)品喜好度較為分散,開發(fā)不同品類的果糕產(chǎn)品是果糕企業(yè)做大品牌和市場規(guī)模的重要機會點。
口味是消費者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素
消費者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素是口味,占消費者選擇比率的55.6%;其次是產(chǎn)品的衛(wèi)生,占消費者選擇比率的14.6%;價格因素排在第三位,占消費者選擇比率的9.5%。往下依次是品牌占7.6%,色澤和包裝分別占5.1%和4.4%,產(chǎn)品占1.9%,其它因素只有1.3%。可見口味、衛(wèi)生、價格和品牌是消費者購買果糕產(chǎn)品考慮的四個主要因素。
消費者吃果糕產(chǎn)品的時間
消費者在空閑的時候吃果糕產(chǎn)品的比率最高,占45.5%;在看電視和出去玩的時候吃果糕的比率分別占20.3%和19.6%。上班和上學(xué)休息時吃果糕的比率分別有7.0%和4.4%?梢娤M者主要是在空閑的時候,看電視和出去玩的時候吃果糕。
消費者吃果糕產(chǎn)品的主要目的
消費者吃果糕產(chǎn)品的首要目的是因為好吃,占消費者選擇比率的26.9%;休閑的占18.6%;為了打發(fā)時間的占15.4%;消遣的消費者選擇比率為9.6%;當(dāng)零食吃和開胃的分別占9.0%和7.7%;其它目的合計為12.8%?梢姽猱a(chǎn)品有很多非常獨特的賣點可以與消費者進行溝通。
消費者認(rèn)為50-200克是每袋果糕產(chǎn)品最合適的容量
有42.3%的消費者認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-100克最適合;認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在101-150克最適合的消費者比率為31.4%;認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在150-200克和50克最適合的消費者比率分別為14.1%和10.3%;認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在200克以上最適合的消費者比率很少。可以看出每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。
消費者認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品最合適的價格是3-15元
認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價格在5-10元最適合的消費者選擇比率最高,占39.5%;其次四認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價格在3-5元最適合,占消費者選擇比率的33.1%;認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價格在11-15元最適合的消費者選擇比率排在第三位,占17.8%;其它價格區(qū)間的選擇比率較少?梢姼鶕(jù)容量的不同,每袋果糕產(chǎn)品價格定位在3-15元這個區(qū)間是最符合消費者需求的。
消費者每月吃果糕產(chǎn)品大約的花費為10-50元
消費者每月吃果糕產(chǎn)品花費在10-20元的比率最高,占38.5%;每月吃果糕產(chǎn)品花費在21-30元的比率占26 .3%;每月吃果糕產(chǎn)品花費在31-50元的比率占17.9%;每月吃果糕產(chǎn)品花費在10元以下的比率占12.2%;每月吃果糕產(chǎn)品花費在50元以上的比率合計只有5.1%?梢娒吭鲁怨猱a(chǎn)品花費在10-50元之間代表目前的消費主流。
怕不衛(wèi)生是消費者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮
消費者吃果糕產(chǎn)品的首要顧慮是擔(dān)心產(chǎn)品不衛(wèi)生,占消費者選擇比率的30.3%;擔(dān)心怕胖的消費者比率占10.5%;因為口感不好的消費者選擇比率為7.2%;擔(dān)心對牙不好的消費者占4.6%;認(rèn)為主要顧慮是產(chǎn)品質(zhì)量和不安全的消費者比率分別為4.6%和3.3%;其它顧慮合計為39.5%?梢钥闯霾恍l(wèi)生、怕胖是消費者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮。另外從以上調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出,消費者對吃果糕產(chǎn)品的顧慮比較分散。
消費者吃果糕產(chǎn)品最多的季節(jié)
當(dāng)問及消費者在哪個季節(jié)吃果糕產(chǎn)品最多時,有35.0%的消費者回答差不多;回答冬季吃果糕最多的消費者比率占26.1%;回答秋季和夏季吃果糕最多的消費者比率分別占19.7%和14.6%;而回答春季吃果糕產(chǎn)品最多消費者比率只有4.6%。可以看出有很大一部分消費者吃果糕產(chǎn)品沒有季節(jié)差異,同時冬秋季吃果糕的數(shù)量要多于春夏季。
今年吃果糕產(chǎn)品的檔次有了明顯的提高
今年吃果糕的檔次與去年差不多的消費者比率為57.3%;表示提高了的消費者比率為36.3%;今年與去年相比吃果糕產(chǎn)品的檔次降低了消費者比率只有6.4%;可見與去年相比今年消費者吃果糕的檔次有了明顯的提高。
消費者經(jīng)常購買果糕產(chǎn)品的地點
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)常到大中型超市購買果糕產(chǎn)品的消費者比率最高,占68.7%;其次是在小型連鎖超市購買果糕產(chǎn)品的消費者占20.7%;在其它銷售終端購買果糕產(chǎn)品的消費者很少。可以看出大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端,但學(xué)校小賣店,社區(qū)小賣店等小型銷售零售點將來會是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端,應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。
北京精準(zhǔn)企劃對果糕生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議
1、對果糕產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略的營銷建議:目前果糕市場有許多地方性的知名品牌,但還沒有全國性的強勢果糕品牌。無論是果糕老品牌還是新企業(yè)都有很大的發(fā)展空間。
2、對果糕產(chǎn)品品牌定位策略的營銷建議:建議以“果糕生產(chǎn)專家”的品牌定位搶先在消費者心智占據(jù)專業(yè)果糕生產(chǎn)企業(yè)的品牌位置。通過專業(yè)的品牌規(guī)劃,產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。
3、對果糕產(chǎn)品市場競爭策略的營銷建議:跳出區(qū)域品牌競爭的圈子,在果糕市場競爭相對不激烈的區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先的市場位置。通過銷售終端的傳播建立和提升品牌。
4、對果糕產(chǎn)品目標(biāo)市場策略的營銷建議:果糕產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費群體是年輕的白領(lǐng),上班族階層,企業(yè)所有的營銷工作都需要對準(zhǔn)這一主流消費群體進行。
5、對果糕產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃策略的營銷建議:根據(jù)不同區(qū)域市場對果糕產(chǎn)品品類和口味需求的差異,分別重點推出相應(yīng)的產(chǎn)品種類?傮w上說果糕企業(yè)的產(chǎn)品線越全越好。
6、對果糕產(chǎn)品包裝策略的營銷建議:目前果糕產(chǎn)品基本都是袋裝或散裝,產(chǎn)品包裝老化和單一。建議根據(jù)年輕白領(lǐng)、上班族的需求,推出更加前衛(wèi)各類包裝形式的產(chǎn)品。
7、對果糕產(chǎn)品口味策略的營銷建議:果糕產(chǎn)品的口味要全,不要太甜。
8、對果糕產(chǎn)品容量策略的營銷建議:每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。
9、對果糕產(chǎn)品產(chǎn)地策略的營銷建議:果糕產(chǎn)品的產(chǎn)地對消費者購買產(chǎn)品的影響并不大,但城市的消費者更喜歡天然、野生、綠色和健康的果糕產(chǎn)品。
10、對果糕產(chǎn)品色澤策略的營銷建議:目前果糕產(chǎn)品的色澤基本是符合消費者需求的。
11、對果糕產(chǎn)品價格策略的營銷建議:根據(jù)容量的不同,每袋果糕產(chǎn)品價格定位在3-15元這個區(qū)間是最符合消費者需求的。
12、對果糕產(chǎn)品賣點提煉策略的營銷建議:(1)理性訴求方向:突出產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品功效;
(2)感性訴求方向:重點在價值觀層面與目標(biāo)消費者進行溝通。
13、對果糕產(chǎn)品品牌傳播口號策略的營銷建議:果糕產(chǎn)品的傳播口號與其它食品的廣告口號一樣,體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的核心利益點,必須要簡短,容易記憶等。
14、對果糕產(chǎn)品品牌傳播策略的營銷建議:對與規(guī)模不大的果糕企業(yè)不一定就要做電視廣告,完全可以在對品牌進行專業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上,通過產(chǎn)品銷售終端的宣傳來提升品牌和產(chǎn)品銷量。
15、對果糕產(chǎn)品渠道策略的營銷建議:大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端,但學(xué)校小賣店,社區(qū)小賣店等小型銷售零售點將來會是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端,應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。
16、對果糕產(chǎn)品招商策略的營銷建議:在品牌策略是市場策略的指導(dǎo)下,設(shè)計精美、實用的產(chǎn)品招商書,通過專業(yè)的媒體,分區(qū)域招商,不僅招商效果好,同時還可以傳播品牌。
17、對果糕產(chǎn)品終端展示策略的營銷建議:需要通過多樣化的產(chǎn)品終端展示來促進銷售和提升品牌。
18、對果糕產(chǎn)品終端宣傳策略的營銷建議:終端宣傳主要包括:宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、X展架、POP、促銷小禮品等。
19、對果糕產(chǎn)品市場促銷策略的營銷建議:產(chǎn)品促銷策劃主要包括以下12個方面,(1)產(chǎn)品促銷目標(biāo);(2)產(chǎn)品促銷策略;(3)產(chǎn)品促銷地域;(4)促銷產(chǎn)品品類;(5)產(chǎn)品促銷對象;(6)產(chǎn)品促銷方式;(7)促銷工作流程;(8)促銷活動要點;(9)促銷活動管理;(10)促銷與終端宣傳的配合;(11)促銷費用預(yù)算;(12)促銷效果評估等。
20、對果糕產(chǎn)品銷售管理策略的營銷建議:需要建立自己的銷售管理體系,主要包括以下七個方面,(1)銷售機構(gòu)組織設(shè)計及職責(zé);(2)銷售目標(biāo)分解及計劃的制定;(3)銷售隊伍的管理;(4)渠道及渠道客戶管理;(5)跨區(qū)銷售管理;(6)銷售行政與管理制度;(7)銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧。
21、對果糕產(chǎn)品銷售隊伍培訓(xùn)策略的營銷建議:企業(yè)銷售隊伍培訓(xùn)包括以下12個方面,(1)品牌和產(chǎn)品知識的培訓(xùn);(2)營銷知識及理念培訓(xùn);(3)銷售人員團隊意識培訓(xùn);(4)銷售人員的行為規(guī)范;(5)銷售方法與溝通技巧培訓(xùn);(6)頂級銷售員具備的條件;(7)如何開發(fā)與接觸潛在客戶;(8)引發(fā)客戶興趣及建立好感;(9)客戶了解需求及特質(zhì);(10)了解客戶的購買模式;(11)介紹解說產(chǎn)品與服務(wù);(12)有效成交客戶的方法。
結(jié)束語:我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握,采用精準(zhǔn)的市場細分策略,精準(zhǔn)的品牌策略,精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略,精準(zhǔn)的價格策略,精準(zhǔn)的通路策略,精準(zhǔn)的廣告投放策略,精準(zhǔn)的促銷策略等,集中企業(yè)資源對細分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播,有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費,快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過十六年營銷實戰(zhàn)的檢驗,從公元2008年8月起,我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌,食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。
丁華,北京精準(zhǔn)企劃CEO,42周歲,中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家;16年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè);在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌,食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。 www.china-jzqh.com E-mail:jzqh-2008@sohu.com 公司電話:010-62713626 62719068 ; 專家直線:010-62712585